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什么是適合時尚服裝品牌的IP?還要從Z時代的消費迭代里找答案

By: EFB服飾供應鏈展
2021-12-22

“ 什么是IP?

什么是適合時尚品牌的IP?

IP聯名究竟能給時尚品牌帶來什么?”

 

        日前,參加完LEC全球授權展和“時尚背后的秘密”組織的論壇,和許多業內人士分享《IP聯名的爽與痛》,收獲了很多認同的同時,內心有了更多的疑問和思考。

        真理越辯越明,筆者的疑問三連,或者可以引發更多人思考,早日抵達真相的彼岸。

 

“你之蜜糖,他之砒霜。”

IP聯名的爽與痛

 

        正如哲學的終極思考是“我是誰?一樣,我們首先要思考:何為IP?

        IP字面上知識產權的英文為“intellectual property”,也被翻譯為智力成果權、智慧財產權或智力財產權。

       目前國內很火的IP概念和玩法來自西方體系,通過授權的方式取得交換價值。國內的IP玩法基本上也是沿用了西方體系,但在運作過程中,融入了中國這個世界上最具獨特性商業市場的新意。

        以筆者的認知,目前和時尚產業結合比教緊密的的IP可以分為以下幾類:

        影視類IP、文博類IP、動漫類IP、藝術類IP等,每一類還可以再拆分出細分品類,這里不做贅述,日后再另立篇章。

 

        大多數時尚品牌在選擇IP聯名的初衷,是看重IP背后的流量和用戶,在獲客成本居高不下的市場現狀下,和IP的聯姻,最顯而易見地可以收割一波流量,為品牌講述一個新鮮的新故事。——效果是顯而易見的,否則市場上不會出現“無IP不營銷“的潮流。

        在筆者看來,IP營銷是1990年代中國真正出現本土服裝品牌后,經歷了品牌時代、渠道時代、電商時代各個階段后,目前新零售時代一個助力品牌的營銷方式,正如明星代言、KOL、時尚主播在各個發展時期對于品牌發展的加持。

        既不要過分夸大IP營銷的功效,也不要一窩蜂地都去跨界,IP聯名是一種普遍現象,但不是時尚品牌持續增長的萬有靈丹。

 

 

“失敗各有各的不幸,

成功的聯名總是相似的。”

 

《全球授權市場分析及趨勢報告》中有數據表明:

2019年全球授權商品零售額增長至2928億美元,較上年的2830億美元增長了4.5%。而作為全球增速最快的市場之一,2019年中國授權商品零售額達104億美元,同比增長9.7%。從授權類別來看,娛樂/角色授權仍然是最大的類別,藝術授權增長最快;從商品類別看,服裝及配飾占整體授權商品27%。

——數據來源:國際授權協會(Licensing international)

 

        如此龐大的市場空間和提升空間,但目前市場上比較流行的本土IP,真正能夠滲透到時尚產業里來的其實不多,真正適合時尚品牌的IP應該具有如下幾個特征:

        圖型具有鮮明的風格和辨識度,獨特性是IP最核心的特征;

        文化內涵積極向上,反映人類共同的情感;

        自帶流量和粉絲,買熱搜和粉絲的不算,你能買、品牌也能買;

        運營團隊具有創意設計整合營銷的能力;

        具有積極配合品牌聯合作策劃落地;

        起心動念不是為了單純賺授權費,而是在時尚行業樹立影響力滲透力。

 

時尚品牌:我想要很多,IP能持否?

 

        時尚品牌尋求IP聯名,最直接的訴求就是——提升銷售額。特別是一些成長型品牌,抑或掌握了渠道和銷量擁有龐大市場卻沒有什么知名度的工廠品牌。

        成熟的大品牌會稍微不那么世俗,簽約通稿中都會如此描述:我們希望增加產品的豐富性、提升品牌的口碑、豐富用戶客群的種類,某某IP正是和我們目標一致的......但是,如果授權期末尾,IP聯名不能直接帶來銷售的提升的話,你再看看品牌還會不會和IP方續簽?畢竟只賺了流量沒把授權費賺回來的合作,都是一段不合適的聯姻。

        而靠強大流量支持的IP,除了流量外,還能用什么給品牌?IP最擅長的就是吸引眼球,此外就是把自己的圖案和LOGO印在聯名品牌產品的上。

 

        筆者試圖從品牌的角度來拆分IP賦能的四個層面,雖然目前時尚品牌和IP跨界 的合作期都比較短暫,通常不會超過一年,但品牌還是要在堅持長期主義的情況下,把品牌賦能放在思考的首位,通過IP的受眾為品牌增加用戶的黏性,在終端渠道中充分將IP的內涵展示,包括聯名產品的設計、推廣、陳列和銷售。

        對于服裝類品牌,需要認真思考IP聯名產品市場的適用性,不是所有的品類都適合做聯名,客單價低、能短期走量的針織衛衣類最受聯名產品的青睞。

        對于時尚品牌和IP聯名的未來 ,筆者還是看好其市場前景的,畢竟國潮和本土文化復興,Z世代的消費迭代,給了雙方更多的合作空間。成功的IP聯名合作,一定是相互成就彼此,而不是此消彼長。

 

 

文章來源于時尚顧問李社長    

作者簡介:

李梅

北京大學傳播專業碩士/國際注冊心理咨詢師

10年服裝行業媒體+10年零售咨詢顧問從業經歷

中國傳媒大學/中國服裝協會/中國商業聯合會合作導師

主要研究方向:新零售營銷、消費心理學。

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