什么是適合時尚服裝品牌的IP？還要從Z時代的消費迭代里找答案

“ 什么是IP？

什么是適合時尚品牌的IP?

IP聯名究竟能給時尚品牌帶來什么？”

 

        日前，參加完LEC全球授權展和“時尚背后的秘密”組織的論壇，和許多業內人士分享《IP聯名的爽與痛》，收獲了很多認同的同時，內心有了更多的疑問和思考。

        真理越辯越明，筆者的疑問三連，或者可以引發更多人思考，早日抵達真相的彼岸。

 

“你之蜜糖，他之砒霜。”

IP聯名的爽與痛

 

        正如哲學的終極思考是“我是誰？一樣，我們首先要思考：何為IP?

        IP字面上知識產權的英文為“intellectual property”，也被翻譯為智力成果權、智慧財產權或智力財產權。

       目前國內很火的IP概念和玩法來自西方體系，通過授權的方式取得交換價值。國內的IP玩法基本上也是沿用了西方體系，但在運作過程中，融入了中國這個世界上最具獨特性商業市場的新意。

        以筆者的認知，目前和時尚產業結合比教緊密的的IP可以分為以下幾類：

        影視類IP、文博類IP、動漫類IP、藝術類IP等，每一類還可以再拆分出細分品類，這里不做贅述，日后再另立篇章。

 

        大多數時尚品牌在選擇IP聯名的初衷，是看重IP背后的流量和用戶，在獲客成本居高不下的市場現狀下，和IP的聯姻，最顯而易見地可以收割一波流量，為品牌講述一個新鮮的新故事。——效果是顯而易見的，否則市場上不會出現“無IP不營銷“的潮流。

        在筆者看來，IP營銷是1990年代中國真正出現本土服裝品牌后，經歷了品牌時代、渠道時代、電商時代各個階段后，目前新零售時代一個助力品牌的營銷方式，正如明星代言、KOL、時尚主播在各個發展時期對于品牌發展的加持。

        既不要過分夸大IP營銷的功效，也不要一窩蜂地都去跨界，IP聯名是一種普遍現象，但不是時尚品牌持續增長的萬有靈丹。

 

 

“失敗各有各的不幸，

成功的聯名總是相似的。”

 

《全球授權市場分析及趨勢報告》中有數據表明：

2019年全球授權商品零售額增長至2928億美元，較上年的2830億美元增長了4.5%。而作為全球增速最快的市場之一，2019年中國授權商品零售額達104億美元，同比增長9.7%。從授權類別來看，娛樂/角色授權仍然是最大的類別，藝術授權增長最快；從商品類別看，服裝及配飾占整體授權商品27%。

——數據來源：國際授權協會（Licensing international)

 

        如此龐大的市場空間和提升空間，但目前市場上比較流行的本土IP，真正能夠滲透到時尚產業里來的其實不多，真正適合時尚品牌的IP應該具有如下幾個特征：

        圖型具有鮮明的風格和辨識度，獨特性是IP最核心的特征；

        文化內涵積極向上，反映人類共同的情感；

        自帶流量和粉絲，買熱搜和粉絲的不算，你能買、品牌也能買；

        運營團隊具有創意設計整合營銷的能力；

        具有積極配合品牌聯合作策劃落地；

        起心動念不是為了單純賺授權費，而是在時尚行業樹立影響力滲透力。

 

時尚品牌：我想要很多，IP能持否？

 

        時尚品牌尋求IP聯名，最直接的訴求就是——提升銷售額。特別是一些成長型品牌，抑或掌握了渠道和銷量擁有龐大市場卻沒有什么知名度的工廠品牌。

        成熟的大品牌會稍微不那么世俗，簽約通稿中都會如此描述：我們希望增加產品的豐富性、提升品牌的口碑、豐富用戶客群的種類，某某IP正是和我們目標一致的......但是，如果授權期末尾，IP聯名不能直接帶來銷售的提升的話，你再看看品牌還會不會和IP方續簽？畢竟只賺了流量沒把授權費賺回來的合作，都是一段不合適的聯姻。

        而靠強大流量支持的IP，除了流量外，還能用什么給品牌？IP最擅長的就是吸引眼球，此外就是把自己的圖案和LOGO印在聯名品牌產品的上。

 

        筆者試圖從品牌的角度來拆分IP賦能的四個層面，雖然目前時尚品牌和IP跨界 的合作期都比較短暫，通常不會超過一年，但品牌還是要在堅持長期主義的情況下，把品牌賦能放在思考的首位，通過IP的受眾為品牌增加用戶的黏性，在終端渠道中充分將IP的內涵展示，包括聯名產品的設計、推廣、陳列和銷售。

        對于服裝類品牌，需要認真思考IP聯名產品市場的適用性，不是所有的品類都適合做聯名，客單價低、能短期走量的針織衛衣類最受聯名產品的青睞。

        對于時尚品牌和IP聯名的未來 ，筆者還是看好其市場前景的，畢竟國潮和本土文化復興，Z世代的消費迭代，給了雙方更多的合作空間。成功的IP聯名合作，一定是相互成就彼此，而不是此消彼長。

 

 

文章來源于時尚顧問李社長    

作者簡介：

李梅

北京大學傳播專業碩士/國際注冊心理咨詢師

10年服裝行業媒體+10年零售咨詢顧問從業經歷

中國傳媒大學/中國服裝協會/中國商業聯合會合作導師

主要研究方向：新零售營銷、消費心理學。